Del lavado de imagen verde a la transición real: cómo convertir el 'greenwashing' en una palanca de cambio
El artículo presenta una visión paradójica del *greenwashing*, argumentando que no debe verse únicamente como un riesgo reputacional a erradicar, sino como un fenómeno que, bajo ciertas condiciones, puede impulsar la sostenibilidad corporativa. La tesis central es que las declaraciones ambientales exageradas, aunque oportunistas, normalizan el lenguaje verde y crean un entorno donde el silencio ya no es viable. Esto eleva el listón sectorial, generando expectativas irreversibles en consumidores e inversores que obligan a las empresas a alinearse progresivamente con los estándares anunciados. El mecanismo clave de esta transformación es el llamado "efecto trinquete", donde los compromisos públicos iniciales establecen puntos de referencia que dificultan el retroceso y facilitan la rendición de cuentas. Aunque el discurso pueda ser incoherente con la práctica inicial, expone a la empresa a un escrutinio constante por parte de reguladores, tribunales y accionistas. Esta presión externa, combinada con la influencia interna del relato corporativo, actúa como una forma de pre-compromiso que motiva a la dirección y a los empleados a materializar las promesas para evitar costosas consecuencias legales y financieras. La relevancia de este enfoque para el estudio del *greenwashing* radica en su cambio de perspectiva: de ser un simple fraude moral a entenderse como un catalizador dinámico de la transición ecológica. Sin embargo, esto solo funciona con un marco regulatorio sólido que make las alegaciones verificables. El artículo concluye que el verdadero desafío económico no es solo eliminar la engañosa publicidad ambiental, sino utilizarla estratégicamente para convertir las promesas vacías en inversiones reales, utilizando las propias palabras de las empresas como herramientas para exigirles cambios tangibles.
Fuente: marketingnews.esPublicado el 2026-01-16