Qué prohíbe la ley europea contra el greenwashing, alegación por alegación

Durante años, una alegación ecológica engañosa en la UE había que juzgarla caso por caso: ¿se confundía el consumidor medio?, ¿habría comprado otra cosa? Eso hacía la aplicación lenta y escasa. La Directiva (UE) 2024/825, para empoderar a los consumidores en la transición ecológica, cambió el método. Añade prácticas ecológicas concretas a la lista de prácticas comerciales desleales en cualquier circunstancia, de modo que ya no hace falta evaluar su efecto. Los Estados miembros tenían que transponerla antes del 27 de marzo de 2026, y se aplica desde el 27 de septiembre de 2026.

El tamaño del problema se midió antes de escribir la norma. En un estudio de 2020 para la Comisión, el 53 % de las alegaciones medioambientales analizadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40 % no tenía ninguna prueba que las respaldara.

Prohibido en cualquier contexto

Estas prácticas están ahora en la lista negra del anexo I de la Directiva de prácticas comerciales desleales. A la autoridad le basta con demostrar que la empresa lo hizo.

Alegaciones genéricas sin un comportamiento excelente detrás. Palabras como «respetuoso con el medio ambiente», «ecológico», «verde», «amigo de la naturaleza», «respetuoso con el clima» o «biodegradable» están prohibidas salvo que la empresa demuestre un comportamiento medioambiental excelente reconocido y pertinente para la alegación. Eso significa la etiqueta ecológica de la UE, una etiqueta ecológica oficial reconocida en un Estado miembro o el máximo nivel de comportamiento según el derecho de la Unión. Una alegación que dice en la misma comunicación qué es exactamente mejor («envase con un 80 % de plástico reciclado») es específica, no genérica, y se rige por las normas generales del apartado siguiente.

Alegaciones sobre todo el producto cuando solo cumple una parte. Decir que una botella está «hecha con material reciclado» cuando solo lo está la etiqueta.

Alegaciones climáticas basadas en compensaciones. Decir que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el clima porque la empresa ha compensado sus emisiones en otra parte. Es el cambio de mayor alcance: el «envío neutro en carbono» y el «café climáticamente neutro» se construían casi siempre con créditos de compensación.

Sellos de sostenibilidad que nadie certifica. Una etiqueta en un producto tiene que basarse en un sistema de certificación con supervisión de un tercero o haberla creado una autoridad pública. El logotipo propio de una marca con forma de hoja y la palabra «consciente» ya no vale.

Presentar una obligación legal como un mérito. Anunciar que un producto no contiene una sustancia que la ley ya prohíbe en esa categoría.

Permitido, si se puede probar

Todo lo demás pasa por la prueba general de las acciones engañosas, que la directiva también endureció:

• El comportamiento futuro («cero emisiones netas en 2040») exige compromisos claros, públicos y verificables, dentro de un plan de ejecución detallado y realista con objetivos medibles y con plazos, que un experto independiente revise con regularidad y cuyas conclusiones estén al alcance de los consumidores. Un objetivo sin plan detrás es engañoso.
• Las comparaciones con otros productos, o con los productos anteriores de la propia empresa, deben explicar cómo se hizo la comparación, qué productos se comparan y cómo se mantiene actualizada la información.
• Las alegaciones específicas tienen que ser ciertas y estar demostradas en el momento de hacerlas. La carga de la prueba es de la empresa.

En España, la Directiva de prácticas comerciales desleales se aplica a través de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal y del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007). Los cambios de 2024 entran modificando esas dos normas.

Fuera de la UE

Reino Unido. El Código de Alegaciones Ecológicas (Green Claims Code, 2021) de la autoridad de competencia (CMA) fija seis principios, desde «las alegaciones deben ser veraces y exactas» hasta «deben tener en cuenta todo el ciclo de vida». Desde el 6 de abril de 2025, la ley de mercados digitales, competencia y consumidores de 2024 permite a la CMA declarar ella misma las infracciones del derecho de consumo y multar hasta con el 10 % de la facturación mundial, sin pasar antes por un tribunal.

Estados Unidos. Las Green Guides de la Comisión Federal de Comercio (FTC) (16 CFR parte 260, revisadas por última vez en 2012) no son normas vinculantes. Explican cómo interpreta la FTC las alegaciones ecológicas engañosas según la sección 5 de la ley de la FTC. La FTC abrió su revisión en diciembre de 2022. Varios estados, sobre todo California, legislan por encima de ellas.

Cómo leer una noticia sobre greenwashing

Una noticia suele contar una de estas tres cosas: una sanción ya impuesta, una investigación abierta o una denuncia presentada por una ONG o un competidor. Solo la primera es una resolución. Cuando la noticia trata de la UE, comprueba:

1. Qué norma. Una práctica de la lista negra no necesita pruebas del efecto en el consumidor. Un caso de acción engañosa sí, y tarda más.
2. Cuándo. Las prácticas anteriores al 27 de septiembre de 2026 se juzgan con las normas antiguas, aunque la resolución llegue después.
3. Quién decide. Una autoridad de consumo, un tribunal o un organismo de autorregulación publicitaria (en España, el Jurado de Autocontrol). Este último puede pedir que se retire un anuncio, pero no puede multar.